宠物行业：以日本为鉴，从品牌、品类、渠道三维度探析国货崛起 ...

（报告出品方/分析师：国金证券 姜浩 尹新悦）

整体来说，即便进入成熟期，宠物行业消费相对宏观经济仍具有一定韧性。

结合日本宠物行业发展进程及背后驱动因素，我们认为：养宠数量渗透率的提升取决于：人均收入水平绝对值、社会人口结构演变（城镇化、单身率、出生率等）；而单位宠物消费额的增速则进一步取决于人们对于宠物角色意识的转变（陪伴角色的凸显、愿意为宠物花费）、供给端产品和服务的丰富化等要素，因此当前日本整体虽已进入宠物成熟发展期，但宠物细分消费赛道仍在不断突破空间的天花板。

复盘日本宠物行业发展历程，大致可分为以下四个阶段：

普及期（1960s1980s）、快速成长期（1980s-2000s）、稳健成长期（2000s-2010s）和成熟期（2010s-至今）。

根据厚生劳动省统计数据，日本登记在册犬的数量在1960-2009年间快速增长，从191万只增长到688万只，之后数量开始缓慢下降，步入成熟稳定期。

1.2、成长期：财富增长 “陪伴”诉求助力宠物渗透率提升

从统计数据来看，此段时期日本登记在册的犬的数量从318万只增长至578万只，净增长量260万只。

主要驱动因素如下：

（1）个人财富进一步抬升，“悦己”消费在养宠消费中凸显。

①收入绝对值水平提升：人均GDP从1万美金提升至4万美金，民众消费能力进一步增强；

②消费“个性化”特征凸显，消费者具有更强心理诉求和感情诉求，根据《第四消费时代》，该时期日本群众消费特征追求个性化、品牌化，对高品质物质和服务具有更高的追求，这一生活理念亦延伸至宠物身上，在此阶段宠物食品及用品的种类丰富度开始提升，宠物食品的品牌化趋势亦逐渐凸显。

（2）人口特征：老龄化 少子化促进宠物消费。

1980-2000年，日本出生率出现较大幅度的下滑，人口老龄化进程加快，老年人为寄托对儿女的思念和增添生活乐趣而更多地选择饲养宠物；此外，此阶段伴随城市生活成本的提升，单身人口比例明显提升，年轻人“陪伴诉求”深化，带来养宠意愿的进一步提高，将育儿消费转化为养宠消费。

（3）城镇化尾声，商业宠物流通逐步成熟；法律规范逐步健全。

此阶段日本城镇化已进入成熟期，邻里关系进一步淡化，之前在宠物获取方面盛行的熟人赠予渠道进一步减弱，商业流通率提升，随着1970年代综合性宠物商店诞生，在宠物商店购买宠物的消费模式成为主流，宠物店数量也逐渐增加。

20世纪90年代，宠物店铺成为大型居家超市吸引顾客的重要竞争手段，并随居家超市的扩张而遍布各地。

（4）从“保护”到“爱护”，法律保护逐步健全。

在70年代的动保法之后，日本人群动物保护意识逐步得到提升。1999年，《动物保护和管理法》更名为《动物爱护和保管法》，立法理念上从“保护”到“爱护”的演进反映了对动物保护的观念变化。在此阶段，内资品牌进入宠物领域。

日本本土个护企业尤妮佳于1986年进入宠物领域，并在该时期大力发展宠物业务；日本本土家居用品企业IRIS于1987年开启宠物业务，以宠物用品为核心在宠物赛道不断开拓。

原因在于：

①养猫的空间要求更低。

与美国等发达国家相比，日本人均住房面积较小且单身化加剧了这一趋势，因此人们对饲养活动空间要求大、吠叫声多的犬类偏爱度降低。

②中老年人养犬意愿降低。

2016-2020年间犬的饲养率从13.6%降至11.9%，50-70岁之间饲养者的犬饲养率下滑尤为明显，而猫的饲养率整体保持较为平稳。老年人行动不便，因此对需要较多户外饲养时间的宠物犬饲养意愿降低。

③养猫的金钱成本更低。

根据JPFA统计，饲养单只宠物犬一生平均花费207万日元，而单只宠物猫的饲养只需124万日元，由此可见猫的饲养成本更低，进一步提升了宠物猫的吸引力。

（2）体型偏爱分化：空间限制、长寿命驱动小型犬更受青睐。

2020年数据显示，喜欢小型犬人数高达近70%。原因如下：

①日本城镇人均住房面积较小，适合室内饲养的小型犬更受消费者青睐。

②相较于大型犬，小型犬的寿命相对长。

超小型犬及小型犬的平均寿命约14岁，而大型犬寿命仅约11岁，小型犬更能满足陪伴需求。

渠道力和产品力支撑国产替代，助力国产力压进口。

在行业发展普及期，海外进口品牌凭借其成熟的品牌经营理念、较强的产品力，抢占日本的市场份额；后因历史上阶段性的外部贸易关税、渠道分散化的影响，相较国产品牌表现较弱势，份额有所丢失；但在关税取消后份额逐步抬升，国产品牌以大众市场为突破口，在高端化和细分化领域逐步赶超，当前国产宠物食品份额已超过进口份额。

2.3、升级之路：高端&专业研发强化产品力，国产品牌跻身高端

进入2000s，宠物行业步入成熟期，渗透率的停滞让部分本土宠物品牌盈利能力低下，深陷低端价格战以消化库存。头部本土企业开始向精细化、中高端方向发展转型。

2.4、尤妮佳的进击之路复盘：从强渠道到强产品，掘金宠物赛道

尤妮佳作为日本卫生用品龙头，其在宠物赛道亦取得了突出成绩，2020年其位居日本宠物护理清洁和宠物食品行业第一名。

复盘尤妮佳宠物业务发展历史，发现公司经历了享受行业成长红利的起步期、品类品牌延伸扩张期，当前进入全球化扩张期。

我们选取宠物食品这一赛道为视角，从品牌升级、品类升级、渠道演变三个角度，来解析国产品牌当前所处的阶段、竞争策略的演进过程以及取得的成果，探寻未来宠物食品行业国产替代的突围路径。

3.1、品牌升级：国内大众VS海外高端，看好国产企业借力收购进军高端

宠物食品视角：国内企业代工起家积累优质供应链，重点发力国内市场。近年来，宠物食品市场逐渐释放消费潜力，以往靠给国外企业做代工起家的制造商积累了优质的供应链基础，并将资源转移至国内发力自主品牌，根据统计的六家重点宠物公司国内营收情况，过去三年国内业务营收复合增速达46.4%。国产品牌以“大众性价比”品牌定位为主，主粮价格带大多定位在30-50元/kg，部分品牌通过冻干双拼、“天然粮”概念等差异化定位进军中高端。

国内企业积极布局湿粮赛道，湿粮成为高端战略重要发力点。

中宠股份看好湿粮发展前景，2019年2月发行可转换债券建设“年产3万吨宠物湿粮项目”，该项目于2021年5月建成达产；2020年10月募资建设“年产2万吨宠物湿粮新西兰项目”，预计该项目建成达产后中宠股份湿粮总产能将达到7万吨；除此之外2021年4月正式完成收购新西兰湿粮工厂，湿粮布局领先优势突出。

此前主攻咬胶类零食领域的佩蒂股份于2020年开始布局宠物主粮，2021年8月提交发行可转换债券申报稿，其募集资金也将运用到“新西兰年产3万吨高品质宠物湿粮项目”中。

3.3、渠道进击：电商加速品牌格局变动，国产品牌有望借力突围

电商打破传统渠道壁垒，透明比价机制加速品牌迭代。通过复盘2007-2020年中国宠物食品市场销售渠道占比变化，除兽医诊所占比保持平稳外，电商近十年快速扩张，挤占了大型商超、宠物商店/宠物超市等其他零售商份额，占比从0.2%持续扩张至57.2%，电商渠道增速CAGR5达37.0%，位列各销售渠道增速第一。

电商加速品牌汰换，行业竞争有望加剧，国内品牌有机会“突围”。

电商打破传统渠道壁垒，将竞争环境从封闭引向开放，而短视频等兴趣电商的兴起进一步缩短消费者决策链路，降低新品牌进入门槛，提升新品类的渗透速度，我们预计中期内行业竞争有望进一步加剧。

另一方面，相较于海外进口品牌采用代理商模式进行管理，国内企业对于消费者需求变化感知、品牌推广宣传方面更加敏锐，其品牌构建方面的战略思维也较一般海外进口品牌更加长远，因此投入了更多品牌营销资源和新兴渠道资源。

例如，麦富迪积极通过传统品牌广告投放、以及抖音、直播、小红书等新型品牌营销相结合的方式，从长期构建品牌形象。我们认为，国产品牌凭借对国内消费者偏好的更深度理解，有望率先把握住新兴渠道带来的发展机遇。

鉴于宠物食品行业当前动态的竞争格局，我们认为在电商这一外在变量的考验下，国产优质的品牌商和食品加工商有望从中把握赛道红利，从品牌力、品类升级、积极渠道应对方面加速突围。

其中包括：

（1）具备不断创新迭代强化产品力、构建品牌矩阵能力的宠物食品品牌企业中宠股份、佩蒂股份；

（2）产能有优势、供应链稳定的宠物食品加工企业福贝宠物。

中宠股份：

作为宠物食品赛道领跑者，公司海外业务在大盘平稳的基础上，伴随下游客户集中度提升，有望保持双位数稳健成长。

国内业务线上、线下全渠道战略的稳步推进，品牌矩阵逐步搭建齐全，ZEAL高端湿粮主食罐大单品依托巅峰代工厂有序推出，顽皮定位中端全品类布局，领先品牌主导中高端干粮赛道，伴随明后两年干、湿粮产能的有序释放，国内业务成长性突出，长期角度看公司有多品牌矩阵运营的能力。

佩蒂股份：

公司作为国内外咬胶龙头，海外订单饱满，下游客户资源优质 欧美客户不断开拓，预计收入增速保持20%以上，短期汇率波动影响仍需关注。

国内业务加快品牌建设&品类开拓。

品牌方面，公司强化齿能、好适嘉等特色品牌营销。

产品建设方面，在咬胶等零食的基础之上，积极进入高端干粮主赛道，伴随新西兰高端干粮工厂投产，高端市场空间有望进一步打开，驱动国内业务高速成长。

福贝宠物：

国内优质的宠物主粮代工企业，自有品牌比乐崭露头角。伴随行业红利 公司自身优质的供应链服务能力，公司2018-2020年收入、盈利端均保持快速成长。整体主粮国产化趋势下看好公司作为优质产能对下游品牌客户的赋能。

行业增速放缓：

受宏观经济、行业自身生命发展周期的影响，若行业发展不及预期，则导致行业内企业业绩增速不及预期。

汇率波动的风险：

国内宠物行业公司大多以海外出口业务为主，若汇率出现大幅波动，则导致公司产品盈利产生波动。

自主品牌建设不及预期的风险：

中国宠物食品市场仍处于争夺市场份额阶段，竞争格局尚未完全确立，后续伴随行业新进入者增多，公司可能产品、渠道等方面的竞争加剧，进而导致自主品牌发展成长速度不及预期。

费用过度投放导致业绩不及预期的风险：

宠物行业公司在进行自主品牌扩张时若渠道扩展等费用控制不力，会对当年业绩产生不利影响。

贸易政策风险：

行业内公司产品销售结构仍以出口为主，未来由于贸易摩擦、中国出口退税政策可能发生改变，进而导致行业内公司经营存在不确定的风险。

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