扎堆出海！智能宠物用品赛道方兴未艾 却在半路杀出一场“内卷危机”？| EBRUN全球好物 ...

智能宠物用品出海，能否跑出个“大疆之于无人机”级别的全球化品牌？

文丨王昱

编辑丨何洋

“现在，智能宠物用品已经快要成为一个被中国企业统治的赛道了。”宠物品牌创业者Edgard调侃道。

“打开亚马逊，你会发现，虽然前几页Listing都貌似本土品牌，但可能有七成都是中国企业开的‘马甲’。只不过看不出中国味罢了。”

他笑称，现在海外智能宠物用品赛道上挤满了三类人：包装成“洋货”的纯国牌、号称“生而全球化”的华人创业项目，以及供应链几乎被深圳电子厂架空的“真外国品牌”。

或许略有夸张，但Edgard所言非虚。早在2018年前后，一些国内智能宠物用品头部企业便开始尝试进军海外。尤其是在经历全球线上零售“疫间景气”的催化后，该赛道更是进入了发展的快车道。

根据QY Research统计，截至2023年，全球智能宠物用品市场销售额已经达到了42.06亿美元（约307亿元人民币）。与此同时，中国企业在该领域的攻城略地的步伐也明显加快。

目前，包括uah、CATLINK、PETKIT（小佩）、鸟语花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu美芙、小米、玲珑猫等在内的中国品牌都已经在海外市场完成了抢滩登陆、安营扎寨的初步布局，并迅速转入到卷研发、卷成本、卷营销的“战略相持”阶段。

“尴尬的是，只要是中国人富集的赛道，那竞争就一定会走向白热化，宠物智能用品赛道也莫能例外。”任小姐出海战略咨询创始人任朝茜分析道。

作为一家专注跨境品牌出海战略的咨询公司，任小姐在过去几年间服务了大量智能宠物用品赛道的出海企业。基于各类案例，一个最直接的观察是，尽管这条赛道的市场增量尚未穷尽、主宰行业格局的“超级大卖”仍未诞生，但价格战的血海却先行而至——同质化产品在定价上互相釜底抽薪已然成为常态。

进入2024年，面对快速涌入的各路“分羹者”、瞬息万变的竞争态势、抄袭横行的研发环境、日益焦灼的成本追逐战，智能宠物用品出海企业需要在烈火烹油的行情中学会冷静，并重新思考那些关乎存亡的根本问题：

跳出内卷怪圈、与海外老牌企业平起平坐有无可能？响应需求的“真智能”，与捏造需求的“伪智能”间的边界究竟何在？从“卖货走量”迈向“做品牌”，有哪些关键卡点亟待解决？

01

壁垒缺失，品牌势能仍不尽人意

”海外智能宠物用品赛道现在还处于战国时代，距离局势彻底明朗依旧有段距离。”PETKIT小佩联合创始人Shelley如是论断。

当前的竞争环境，与其说是“群雄逐鹿”，不如说更像是“鱼龙混杂”：出海品牌与白牌之间很难拉开足够大的区分度，而“头部跨境卖家梯队”也没能在市占率和品牌声量上形成显著优势。

尽管小佩、霍曼、Catlink等品牌在国内市场已经声名鹊起、积累了庞大的用户池，但在海外市场，中国商家依旧缺乏撬动主流客群的影响力，尚未出现一个如“大疆之于无人机”这个级别的全球化品牌。

因此，对于像小佩、霍曼这样的品牌来说，目前主要任务依旧是“广积粮缓称王”——发力线下以提升市占率。至于亚马逊平台上的风起云涌，从市场总量上来看，则更像是“茶杯里的风暴”。

“从渗透率上看，智能宠物用品行业现在仍处于一个极其早期的阶段。当前决定品牌实力的核心因素，更多也还是渠道力而非品牌力。”陈宬表示，“什么阶段做什么事，当前阶段没有必要因为品牌化进程慢了些就患得患失。”

对于低端产品大行其道、行业集中度低的市场现象，他也给出了独特见解：“白牌盛行，恰恰证明了智能宠物行业依旧富有生命力。”

正是因为整条赛道仍然处于跑马圈地、拓展新客的增量竞争阶段，所以即便大打价格战，从低端到高端、从卖家到供应链，大家才依旧有钱可赚，而不至于陷入你死我活的存量争夺。

对于中国品牌与海外品牌之间的博弈，陈宬则敏锐地指出其中悖论：小佩、霍曼这类泛宠物智能品类的企业，与Litter-Robot、Petsafe这样的本土品牌并不在同一纬度上竞争，因此也不能简单的互相比较。

在起看来，Litter-Robot向来只专注于智能猫砂盆，缺乏广泛的产品矩阵，品牌天花板极为有限，不同于此的是，小佩、霍曼这类头部出海玩家覆盖了宠物吃喝住行各个方面，在渗透率和产品战略的灵活性上潜力更大；而Petsafe仍将传统宠物用品当做主力，其销售占比大、覆盖品类多，且长期专注于全渠道发力，而这也与以智能产品为中心的中国品牌们颇有不同。

02

“智能”分真伪，“需求”有虚实

智能宠物用品这个新兴品类，始终无法绕开一个尖锐的问题，即“真智能化”与“伪智能化”之间的差异究竟何在？

尽管在这一轮智能宠物用品出海企业中，有不少品牌在国内都拥有丰富的实体渠道零售经验，像PETKIT小佩这样的头部玩家，更是构建了千店级别的庞大门店网络，但这些在国内沉淀的方法论与资源，却很难直接迁移到海外市场的拓展中。

“海外的线下零售生态与国内存在显著的差别。”PETKIT小佩联合创始人Shelley表示。

不同于国内以社区小店为节点的终端零售生态，在欧美市场，像Petsmart、Petco这类的大型宠物用品连锁商超，仍然是出海品牌必须攻克的客流高地，牢牢占据着当地消费者的购物心智。

然而，尽管连锁商超能够带来快速起量、促进销售的规模红利，但渠道方的诉求显然与品牌化背道而驰——他们更青睐低等价格、中等品质的产品，并以贴牌代工的形式向外销售。

在这种前提下，渠道方对品牌也显得更加咄咄逼人。“采购团队会使用一种对标白牌货甚至山寨货成本的方式来核算供货价，此外还会指定来料、委托加工，而这对我们来说无疑是很被动的。”Shelley表示。

其实，也曾有人思考过能否将国内自营店的成熟打法搬运到海外，然而经过验证后，大家都发现这种模式缺乏可行性。

宠物门店不同于3C电子品牌的旗舰店，仅靠几个本品牌的SKU无法撑起整体业务。Edgard解释道：“SKU太少是活不下去的，所以你还要跟别的品牌搭伙，一起把货盘组好；其次宠物门店光靠零售利润也难以为继，还需要增添宠物诊所、寄养、培训、活体销售等各种服务项目扩大利基、吸引客流。”

然而，宠物服务背后还涉及到各种合规资质、人员培训、定期巡检等保障性工作。如果说，出海品牌在国内还能勉强应付到位，那么到了海外，人生地不熟，想要玩转如此复杂的商业模式显然很难。

“很大程度上，渠道问题像是一个‘鸡生蛋、蛋生鸡’式的悖论。”Edgard指出，没有销售规模，和渠道商谈判就没有底牌；不向渠道商妥协，就无法吃到商超渠道的客单，很难扩大销售规模。

“在这种情况下，要么是坚持自主品牌的独立性，宁肯放慢起量的脚步；要么就是曲线救国、以洋制洋，寻找靠谱的本地代理经销商一起合作，给足利润点和自由度，让他们背靠本地关系去解决和渠道谈判的问题。”他表示。

除了渠道之外，流量也是令智能宠物用品企业头痛的一个问题。

不过，与床垫这样的沉默品类不同，智能宠物用品其实从来都不缺流量。“像宠物和儿童这样的话题，可以说是社交媒体上的‘时尚单品’了，相关人群的活跃度和分享欲都非常高。”任小姐出海战略咨询创始人任朝茜表示。

但是，真正的难点在于如何从庞大的信息流中抓住精准流量，克服流量失焦的痼疾。

“宠物赛道虽然不缺流量，但相比于美妆、电子这些大品类，一个很大的问题是海外KOC/KOL的数量其实远没有我们想象中的那么多。”Shelley表示，“我们没有多少挑挑拣拣的空间。”

由于可选人选有限，在很大程度上，品牌与网红的合作模式并不是“精挑细选”，而更像是“穷举法”：全部试一遍，才能确定哪些人与品牌调性更贴合、带货能力更强。在这种情况下，想要进一步地精准触达一些战略客群，如兽医、多宠家庭等，无疑还要付出更大的试错成本、经受一个更漫长的触达周期。

而Furbulous对于获取精准流量，则有着另一套打法：既然现成的KOC/KOL不够称心如意，那就自己专门培养一批“品牌大使”（Brand Ambassdor）。

其创始人Martin指出，与绝大多数出海品牌通过MCN建联的模式不同，Furbulous的所有合作者都是由其自己寻找、并且直签的。他表示，希望这些合作者是真正认可品牌理念的人，而非拿钱办事、逢场作戏的网络红人。

而且粉丝数量也并非寻求合作者的“第一指标”，Furbulous最关心的其实是他们在当地社群中的影响力。“我们甚至去到当地社区，找到了当地教堂中的牧师，通过他们的帮助，在每周末的礼拜过后去传递我们品牌的价值观。像这种打法，只有真正扎根到美国本土生活方式当中的营销人，才能想象得到。”他说道。

除了红人营销之外，众筹也正在成为这个行业新的流量抓手。例如，Catlink、鸟语花香、PAPIFEED、Ameifu美芙等品牌都曾以海外众筹网站作为跳板，完成了新品发布，而其中的霍曼、小佩、Furbulous甚至还创造过单品类的最高众筹记录，在海外大受欢迎。

“回顾我们过去几年间出海的历程，2021年那次破纪录的众筹的确是一个里程碑式的发展转折点。”Shelley回忆道，Indiegogo单品类众筹冠军的背书，为小佩引爆了品牌声量。在众筹结束后，其Facebook小组成员人数首次突破万人大关，而在这里面，又有很多用户转化为品牌的种子用户，一路跟随着小佩的发展。

“应当指出，众筹为我们这类智能宠物用品创业者提供了一个低成本、高效率的冷启动平台。”Edgard表示，众筹的价值不仅在于缓解资金压力、为产品验证提供机会，更关键的是，它本身就是一次零成本的事件营销，除了筛选出核心客群之外，还能让品牌突破社媒营销的同温层，获得海外媒体的报道。

“我认为，智能宠物用品企业出海时，每个战略款都可以拿到众筹网站上尝试尝试。毕竟如果众筹成绩好，就能引来一大波免费的精准流量；即便成绩平平，也不会损失什么。”他说。