买发财树、囤电子券、给宠物做年夜饭，这届00后更爱抽象年货？ ...

▲ 年轻人喜欢的“芥末味夏威夷果”。图 / 视觉中国

鲜花也是年货很重要的一部分。就拿经典的蝴蝶兰来说，人们经常把蝴蝶兰当年宵花，它被视为财运的象征，一般主流的颜色是紫红色，看着很喜庆，过年也很应景。但年轻人有自己的审美，如今颜色大多集中在橙色、黄色、蓝色和粉色，因为色系饱和度低，看起来更洋气。

蝴蝶兰是很常见的年货选择，我在看今年的年货鲜花销量榜单时，有一款最难忘的单品，是大萝卜，甚至都很难称之为鲜花。去年下半年，大萝卜就在社交平台上火起来了，到了年底，销量一下子就上来了。我刚听说的时候都不明白为什么会火，但一看图片就明白了，萝卜长得红溜溜的，很可爱，寓意是鸿运当头，年轻人给它起名叫喜气大萝卜。

年轻人总能想出一些很有意思的解读，像今年卖得最好的鲜花是朱顶红，因为它的谐音是“注定红”。朱顶红是去年就冒头火起来的，今年的销量就翻了好几倍，我看了盒马的销量，比去年增长了四倍。

年轻人还很喜欢养成系的植物。我看了12月鲜花植物的销量，盆栽草莓卖得很好，草莓算是冬天室内最好养的一种水果了，而且它是有巧思的，草莓最开始都是绿色不成熟的，养几天后，草莓会一个接一个变红，每天都能吃一个。12月买，算算日子，等到了过年那几天，刚好是红得最多的时候，全家可以一起吃。不光吃，等草莓都红了，拍照发朋友圈的资本也有了。

▲ 盒马热卖的“钱的味道”香薰礼盒。

这背后其实还有一层很重要的原因，按理来说，每年年货包装的设计都是要跟生肖有关的。像去年是龙年，很多包装都是龙的图腾，龙对于中国人来说，本身就是吉祥的象征。但今年是蛇年，对于大多数人来说，蛇的形象不太容易接受，上游设计师也很难把蛇设计得很可爱，人们看到蛇的样子，不管多可爱，可能都得抖一下，所以品牌们干脆把蛇全换成了财神，大家更好接受。

爱家人，也爱毛孩子

我看去年的中国老龄化报告，我国已经进入了深度老龄化社会，老龄化程度在全球已经属于中上水平。人口年龄结构的变化对于经济的影响是很大的，这两年已经出现了很多银发经济的产业。

在调研今年年货情况前，我就开始思考这种老龄化对于年货购买趋势的影响是什么。今年，我很关注祖孙两代人直接的互动，00后长大后变成购买年货的主力军，他们肯定要给家人买东西，从年龄来推算，00后的爷爷、奶奶差不多是六七十岁的老人，他们的身体刚开始出现一些初老化的特征，比如身体佝偻，腰背不好，年轻人肯定要购买一些适老化的产品。

于是，我开始在各大平台留意适合初老化的产品，在1688上面查询适老化关键词，第一个蹦出来的产品就是免弯腰穿袜辅助神器。刚看到的时候我都有点愣住，这是我以前根本没听说过的东西，但我查询时，发现它今年的销量有5.5万件，对于这种听上去很小众的产品，已经是个非常大的销量了。

▲ 商家展示的免弯腰穿袜辅助神器的使用方法。图 / 1688App截图

我又索要了这款产品购买用户的年龄结构，果真，买这个穿袜神器的大多数都是95后和00后，于是我开始思考他们的心态，哪怕是买给家人的，都会遵循抽象的原则。免弯腰穿袜神器很便宜，才20元左右，但在便宜的品类里，又很有新意，乍一听感觉很抽象，但其实又解决了一些痛点，逻辑就像我们之前比较熟悉的鞋拔子，爷爷、奶奶腰不好，穿鞋不方便，有了鞋拔子，弯腰穿鞋的问题解决了，现在多了免弯腰穿袜辅助神器，老年人弯腰穿袜子的痛点也解决了。

在以往的年货中，酒也是一个重要组成部分，过年送几瓶白酒是很有面子的一件事，但今年酒类的销售情况也发生了变化。今年年货置办期，跑出来的一款黑马是精酿啤酒，不管是盒马，还是胖东来，精酿啤酒在今年都算是一个爆款。不止是精酿啤酒，有一类佐餐卤味销量也涨上来了。这是我们消费者自己创造出来的一种套餐，像韩国有炸鸡和啤酒，我们就有精酿和卤味。

2024年胖东来爆改了永辉的很多店面，经胖东来爆改后的永辉超市都会有胖东来自营的商品，其中精酿啤酒一定会出现。我走访店面的时候，就能看到很多人专买精酿啤酒，购物车里摞了好几箱精酿，再观察一会儿，大多数买精酿的人，买完会直奔卤味区——都成了一条固定路线了。

▲ 胖东来超市的精酿区域，总是人头攒动。图 / 视觉中国

在传统的年货里，人们一般会买白酒，但年轻人对于白酒的接受度并不高，我感觉精酿啤酒更像是年轻人和父辈之间寻找的一个中间地带。精酿啤酒能跑出来，也不只是年轻人的选择，背后的原因是喝酒的场景发生改变了。

原本，每逢过年或者各种节假日，都会有各种宴请活动，白酒肯定是必选，像是茅台酒一定会卖得很好。但是这两年，商务宴请减少了，很多中产家庭也似乎变得不爱在餐厅吃饭了，在餐厅吃一顿饭就要大几百元，如果只是在家里吃一顿自煮火锅，便宜的同时，还能获得同样的情绪价值，这是更具有性价比的选择。而当喝酒的场景更多变成家庭后，比起白酒，精酿啤酒就变成了更好的选择，喝精酿，吃卤味，在家里喝酒也能赛神仙。

我今年很关注年轻人的消费特点，所以琢磨了年轻人的想法。我觉得现在的年轻人更善于理解父辈，两代人之间在思想上会有很多不一样的地方，但年轻人遇到冲突时，不会直接拒绝，而是想一些办法来融入，找一些中间地带，像前面说的精酿啤酒就算是一种中间地带。

2024年山西汾酒也火过一阵子，年轻人不怎么喜欢白酒，但是社交平台有阵子火过一种调酒方法，就是把草莓、汾酒和其他饮料放在一起，调出一杯“莫吉托”，或者把之前冬天流行的热红酒变成热白酒，这些也是年轻人找到的中间地带。

我们国家已经进入了新独居时代，贝壳研究院发布过一组数据，预测到2030年，我国独居人口数量预计将超过1.5亿人，独居率超过30%。而在这之中，越来越多的青年人选择独居，拿20-39岁的独居青年来说，预测到了2030年，可能会比2010年增长1-2倍。

这也导致，很多的年轻人会选择养宠物来作为陪伴，在年货上也会有体现。我在去年的时候就关注到了这一现象，过年期间，年轻人对于宠物的花销显著增长，而今年，这种趋势变得更加明显。

▲ 线上购物平台，美甲材料包销量颇高。图 / 1688App截图

如果去美甲店做一次美甲，做点复杂的款式一次就要大几百了，但是自己在家DIY的话，就便宜多了。串珠也是一样的道理，今年手串很火，像北京卖手串的潘家园甚至出现了代购，给全国代购，但成品手串也比较贵，自己动手，既便宜，也更有个性。

这种DIY的想法还延续到了其他年货的选择上，而DIY的本质，其实就是心意最大化，花销最优化。去年，我提出了用2000元买年货的概念，这是我根据“年货平均客单价”得出的数字，今年这个数字没变，但年货的品类变得更多了。也就是说，人们买年货单品花的钱，更少了。

打开社交平台，人们对年货的普遍追求是：钱要花得少，但看起来得贵。这样一来，有一条基本的逻辑，心思花得多点，钱包就能少出点血。所以，今年年轻人买年货时，基本上卷的都是心意。去年，我就发现自定义礼盒的销量起来了，到了今年，这种情况变得更加明显。

能代表自定义礼盒上升的重要标志是包袋和贺卡，年轻人自己买好包袋和贺卡，然后再买点零食、饰品装进去，就算是一个自定义的礼盒了。拿12月的数据来说，包袋的数据比去年增长了将近20%，贺卡的销量也提升得很快，光12月一个月的时间，销量就超过了1800万。而与之相对的，成品礼盒的销量一定会下降，数据也能够验证我的猜想，成品礼盒的销量下降了超过40%。

▲ 商超中常见的礼品包装袋，蕴含着最朴素的祝福。图 / 讲述者提供

不止是年轻人，其实中产也在践行这一逻辑，用心思来代替贵重的礼物。中产的心意是需要品牌背书的，原本，可以作为背书的是茅台等贵价品牌，但今年，胖东来成了背书的品牌。黄金、啤酒、茶叶几乎是一上架就被抢空，胖东来甚至规定买茶叶要限号，抢到号才能买。

胖东来的茶叶并不贵，买几盒下来也就三四百块，但这代表的心意就不一般了，能把胖东来的茶叶装进年货礼盒里，变成了一件很有面子的事。抢购要限号，一天只有400个号，礼物本身已经不是重点了，抢购成功的行为就已经体现了送礼的诚意和能力了，而且抢这个行为本身就会让人觉得被放在了心尖上。

这也应了那句俗语，花小钱，办大事。

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