宠物行业专题报告：专业养宠消费升级，高端化迎来机遇

（报告出品方：招商证券）

1、情感因素驱动，高复购

养宠以情感动机为主。随着养宠观念的变化，宠物在家庭中的角色也逐渐转变为 “情感陪伴”的家庭成员。《中国宠物消费趋势白皮书 2021》调研显示，超过 九成宠物主出于情感动机养宠物，超过四成的宠物主将宠物视作家人，宠物主更 多将宠物视为家庭的成员，愿意为它们花更多的钱购买更高质量的商品和服务。 频繁换粮不利于宠物健康，宠物食品复购率高。猫和狗的肠道状况与人类不同， 肠胃内的菌群总数比人类少，容易出现菌群失调的情况。如果短时间内更替太过 复杂的食物会使得宠物的肠胃无法适应，会引起拉稀、肠道疾病等。因此宠物主 人对同一种主粮的忠诚度较高，不会频繁的更换宠物主粮，一年使用 4 个品牌以 上的宠物主占比偏低。

2）渗透率稳步提升

渗透率仍有提升空间，天花板未到。22 年美国养猫家庭占比 37.8%，养狗家庭 占比 43.7%，在过去 5 年时间占比分别提升了 4.2%，4.5%，且过去 15 年时间 占比一直稳步提升。养宠人群中，千禧一代占比更高，而年轻 Gen Z 一代占养 宠人群比例明显低于占总人口比例，随着这一代人的成长，美国宠物家庭渗透率 尚未见顶，预计仍有渗透率提升带来的行业发展红利。

3、品类结构：美国主粮占比 8 成，狗粮占比高于猫粮

干粮占比超 50%，湿粮、宠物零食占比稳步提升。宠物食品中，主粮占比 8 成 左右，其中干粮占比超过 50%，仍是最主流的宠物食品，湿粮占比 25.6%，近 年来占比呈逐年提升趋势，宠物零食份额也快速提升，22 年占比 21%。美国家 庭对宠物食品多样性的需求在增加。

狗粮占近 7 成份额，品类占比基本稳定。狗粮猫粮是行业的核心品类，合计占比 在 97.6%，其中狗粮为主（包括狗主粮 狗零食），占比接近 70%，主要在于狗 的食量更大，狗粮品类也相对更多，猫粮占比接近 30%。狗粮与猫粮是美国宠物 食品中最为核心的品类，二者份额在过去 10 年分别提升不到 1pct，相对稳定。 除狗粮猫粮外，其他品类如鸟食、鱼食等占比逐步下降。

4、行业格局：雀巢多品牌策略，整体份额占优

雀巢多品牌策略更加明显。整体公司看，雀巢、玛氏是行业龙头份额领先。分品 牌看，雀巢在猫湿粮优势显著，Top2 品牌均是雀巢旗下，猫干粮第一大品牌也 是雀巢。而规模最大的狗干粮，第一第二品牌分别是蓝爵和玛氏，此外玛氏还拥 有狗湿粮的第一第二大品牌，以及猫零食的第一大品牌，狗零食第一大品牌则是 JMS。可以看到，雀巢在猫粮外各品类上单一品牌并无优势，但整体份额更高， 雀巢更加依靠多品牌策略，而玛氏、通用磨坊、JMS 的核心品牌优势更加明显。 雀巢多品牌策略明显，通用磨坊并购超车。雀巢和玛氏产品多元，包含了猫狗主 粮和零食，覆盖高中低价格带。相比之下，JM Smucker（JMS）23 年剥离狗粮 业务后聚焦猫粮与零食赛道， 通用磨坊 2018 年以 80 亿美元收购 Blue Buffalo （蓝爵），相对更专注于狗粮赛道。

5、渠道分布：线下渠道占 2/3，商超、宠物用品店为主

线下仍是主流渠道，疫情催生线上需求。分渠道看，线下仍是主流渠道，占到整 体渠道份额 2/3，宠物食品粘性高，采购量大，适合大型商超等渠道采购。线上 占比 1/3，疫情下催生线上渠道发展需求，宠物医院等特殊渠道占比仍低，具体 来看： 线下零售渠道占 64.2%，商超，宠物用品店为主。其中商超 仓储零售店合 计占 38.6%（占线下零售渠道的 60%），宠物食品店占比 18.1%（占线下 零售渠道的 28%）； 线下非零售渠道占 2.3%，主要指宠物医院，一些体制特殊的宠物医生会推 荐处方粮； 线上占比 33.4%，线上销售更依赖于消费者对品牌的认知与信任，以及疫情 期间养成的网购习惯。

6、宠物零食：需求快速提升，份额向头部集中

宠物零食需求庞大，市场增长稳健。宠物零食不同于主粮，不追求提供全面的营 养价值，而是追求更好的适口性，作为主人对宠物的奖励或者情感的表达。美国 消费者重视宠物的个性化需求，对宠物零食的需求量更大，22 年美国宠物零食 市场规模为 99.15 亿美元，占宠物食品的 21%。近三年一直保持两位数的稳健 增长，19-22 年 CAGR 为 12.04%。 市场参与者众多，份额向头部集中。美国宠物零食前三大公司为 J.M. Smucker、 雀巢、玛氏，CAR3 份额为 40%。通用磨坊、freshpet 也在零食领域有所涉猎， 但规模远不及前三。

7、龙头企业

1）雀巢：品牌历史悠久，并购拓展品类

美国市场宠物食品龙头，细分市场领先。22 年雀巢以 28%的美国市占率位居宠 物食品行业第一，并且在多个细分行业也处于领先地位，旗下的 Cat Chow、 Purina ONE、Fancy Feast&Gourmet、Alpo 分别在干猫粮/干狗粮/湿猫粮/湿狗 粮排名 1/3/1/6。 品牌历史悠久，并购拓展品类。雀巢宠物食品各个子品牌的历史悠久，普瑞纳早 在 1894 年成立，时间积淀给予品牌丰富的市场经验，也更为消费者所熟知和信 任。另一方面，雀巢在踏入宠物市场之前早已是知名的饮料食品制造商，有母公 司声誉加持，其宠物产品更容易为消费者所接纳。1985 年雀巢收购 Friskies 品 牌正式步入宠物食品赛道，后续又陆续收购 Felix、Purina 等品牌丰富宠物食品 的产品矩阵，各品类之间协同发展。

宠食收入占比可观，近年增速提升。22 年雀巢在宠物板块的收入为 181 亿美元， 占公司总收入的 16.4%。近十年处于波动上升的趋势，13-19 年收入增速处在个 位数区间，CAGR 为 3.26%，20-22 年增速明显提升至双位数，CAGR 为 13.7%。 业务横向扩张，加大海外布局。19 年雀巢宠物食品旗下品牌普瑞纳收购欧洲最 大兽医公司 Independent Vetcare Group International 少部分股份，强化与兽医 社群的关系，并提高公司新品研发能力。20 年 4 月，雀巢宣布了对天津普瑞纳 等工厂进行了总额超过 7.3 亿元的增资计划和项目，并在 21 年进一步增资。此 举有助于加强高端产品布局，丰富产品组合。雀巢首席财务官 Roger 指出：“我 们在亚洲仍然有很多机会，更具体地说是在中国”。此外，20 年 10 月，雀巢投 资 5.5 亿美元在美国俄亥俄州威廉斯堡镇建立新工厂，22 年 7 月雀巢追加投资 巴西的猫狗饲料厂，满足当地宠物粮和出口宠物粮的强劲需求。

2）玛氏：收购培育并行，横向拓展产业

背靠玛氏集团，全球第一美国第二。玛氏集团由弗瑞斯特·玛氏于 1911 年创立， 美国第三大私人企业且并未上市。业务涉及零食、宠物、主食和电子产品，在 100 多个国家销售。目前全球有 65000 名员工，135 家工厂，遍布 68 个国家。 2022 年，玛氏宠物销售额达 195 亿美元。自 14 年以来，宠物板块收入翻了一 番，占比也从 5%提升至 22 年的 20%。玛氏在全球宠物行业中以 16%的市占率 位居行业第一，在英国、德国、日本、中国等国家的市场份额均居于首位。 进军宠物市场多年，收购与培育并行。1935 年，玛氏收购英国 Chappie（佳贝） 罐头狗粮，进入宠物行业。同年，创立了猫粮品牌 Kitekat，布局猫粮市场；1968 年，收购美国洛杉矶的 Kal Kan Food，并于 1988 年更名为 Pedigree（宝路）， 2006-2007 年，玛氏相继收购了收购中高端定位的宠物食品品牌 Greenies、 Doane、Nutro（美士）；2000 年，玛氏收购主打精准营养的 Royal Canin（皇 家），后者是当时欧洲猫、狗干粮的领导者；2022 年 1 月，玛氏以 10 亿美元的 价格收购鲜粮品牌 Nom Nom。玛氏 2018 年设立首个风险投资基金 Companion Fund，迅速成为了全球领先的早期宠物护理初创企业投资基金之一，在创新公 司（如 Smalls、MySimplePetLab 和 Scratch）上进行了投资。今年 10 月，继 续推出 3 亿美元规模的二期基金，将用于支持利用科技、科学和设计改善宠物和 兽医生活的创业公司。

横向拓展宠物医疗和生物科技领域。玛氏的业务范围除了基本的宠物食品行业外， 横向还拓展到了宠物医疗和生物科技。1994 年，玛氏入资了成立于 1955 年全美 领先的宠物私人医疗机构 Banfield 宠物医院，第一次进入了宠物医疗领域；截至 目前，玛氏旗下宠物医疗相关机构已达约 2500 。实现了在宠物医疗领域的深度 渗透和覆盖。此外，玛氏宠物还积极为宠物、宠物主人与兽医开发尖端创新科技， 推出宠物基因检测技术 WISDOM HEALTH®与基于大数据的 WHISTLE®宠物智 能 GPS 定位穿戴设备，力求在宠物护理行业实现新一代突破，逐步建立起玛氏 宠物生态体系。

3）JM Smucker：领跑宠物零食，聚焦高增长业务

业务多元，收购进入宠物零食赛道。J.M. Smucker 业务多元，包括食品、咖啡 和宠物零食。其中宠物零食板块的前身是 Big Heart Pet Brands，是一家主营宠 物零食的公司，于 2015 年 2 月被 J.M. Smucker 以 58 亿美元的价格收购，收购 后仍然使用原来的名字。J.M. Smucker 旗下有 Meow Mix, Kibbles 'n Bits, Milk-Bone，Canine Carry Outs, Pup-Peroni 和 Milo's Kitchen 等产品。 宠物食品成为业绩核心驱动。J.M. Smuker 以饮料起家，但是在收购 Big Heart Pet 后，宠物食品板块对公司的收入贡献很快就超过了其他板块。在公司 2023 财年（截止至 4 月 30 日）的报告中，美国宠物食品的零售收入占 36%，高于人 类食品和咖啡。而宠物食品当中，零食收入占据三成。近年来宠物食品增速由负 转正，2023 财年增速为 10.28%，宠物食品的营业利润率为 16%，低于人类食 品和咖啡。

渠道原料协同，产品价格带完善。公司将快消品的优势移植到宠物食品上，食品 和咖啡在渠道上的布局对宠物食品仍然适用。从渠道收入来看，以线下零售为主。 公司无需费太多精力，即可快速地将宠物食品在终端渠道内渗透。各业务之间可 能会采购相同的原料，或有类似的生产工艺，庞大的采购量赋予了公司和上游供 应商的议价能力，从而降低产品的生产成本，提高毛利率。公司旗下产品涵盖猫 狗的干湿粮以及各类型的零食产品，覆盖从低端（Kibbles’n Bits）到高端的价格 带（natural balance），受众群体更广。 剥离狗主粮业务，未来集中发展高利润板块。公司 23 年初以 12 亿美元的价格， 出售了旗下狗主粮业务，将把优先投资和资源放在增长最快、利润潜力最大的业 务领域，剩下的业务则集中在宠物零食和猫粮，23 财年分别增长 20%和 22%。 从各部门的毛利润来看，宠物食品的 23 财年的业务利润率为 18.1%，略低于咖 啡、成人零食业务板块，但从 21 年逐渐剥离部分宠物主粮业务以来，宠物板块 的利润率不断提升，24Q1 同比增长 1.9pcts。

5、结构升级：高档增速快于中低档

高档猫粮、狗粮增速快于中档、低档。中国市场高端化趋势逐渐明显，高端猫粮、 高端狗粮的增速显著快于中低端猫粮狗粮。随着人均可支配收入提高、科学养宠 观念的普及，高端宠粮占比明显提高。

6、渠道结构：电商渠道快速增长

电商渠道快速增长，占比明显高于其他。中国电商渠道占比从 2015 年 31.3%上 升至 2022 年 66.1%。量价拆分看，量的增速更加可观，线上渠道 15-22 年量增 速 CAGR 达 30.7%，价增速 CAGR 达 8.7%。 综合电商平台仍然是首选渠道。以主粮为例，超过 80%的宠主会选择线上渠道 购买主粮，线上渠道中，大型综合电商平台偏好度领先优势明显。其中，宠物主 对“天猫/淘宝”的偏好度已近 90%，“京东”则近 50%。新兴直播平台使用率 则偏低，占比仅为 9.8%。在线下渠道中，宠物店的主粮选择率较高，接近 30%。

7、行业格局：集中度较低，未来格局有望集中

中国宠物食品行业集中度低，竞争格局分散。中国宠物食品集中度低，CR5 仅 21%，而美国 CR5 高达 70.8%,国产品牌仍有份额提升空间。 宠物食品参与玩家众多。1）进口品牌：渴望、爱肯拿、巅峰、K9 等；2）外资 品牌（具有国内工厂）：皇家、冠能等；3）国产品牌（自产）：麦富迪、顽皮、 伯纳天纯等；4）渠道品牌（非自产）：网易严选等。

8、竞争格局：进口品牌份额下降，国产品牌仍有增量空间

中国格局仍不稳定，国产品牌份额提升。中国市场头部以进口品牌占比居多，近 年来国产品牌乖宝、中宠发力自有品牌，降低代工比例，国产份额逐步提升，CR7 自 2019 年以来有所提升。玛氏、雀巢的份额相比十年前出现明显下降，雀巢从 份额第二跌落，外资品牌份额整体呈现下降趋势，聚焦产品与消费者触达的国产 品牌逐渐起势。乖宝成为国产品牌市占率第一品牌，通过高性价比 高品质，先 占据大众消费市场，再进阶高端市场，完善品牌矩阵，提升品牌调性。

9、中国企业对比

1）产品对比：乖宝中宠零食占比高，佩蒂咬胶领先

乖宝宠物：成立于 2006 年，主要品牌有麦富迪、弗列加特；中宠股份：成立于 2002 年，主要品牌有顽皮、zeal、领先；佩蒂股份：成立于 2002 年，主要品牌 有爵宴、好适嘉，积极发力主粮零食市场。

2）渠道对比：乖宝自有品牌占比超 6 成，佩蒂中宠逐步发力

乖宝自有品牌占比高，佩蒂中宠自有品牌发展迅速。乖宝宠物自有品牌占比超 6 成，通过猫粮、犬粮多品类新品开发完善麦富迪、弗列加特的产品矩阵；中宠也 通过顽皮、zeal 加码国内自有品牌；佩蒂打造爵宴鸭肉干大单品。 直销占比低，OEM 及经销占比高。乖宝直销规模约 10 亿，高于中宠、佩蒂直销 规模。

3）竞争力、打法对比

乖宝：定位精准，品类研发细分化，持续优化产品力。乖宝最初从 OEM 起家，2013 年创建“麦富迪”，最早转型自有品牌，从零食到主食，持续追求提供更 好更高品质的宠物食品，产品注重安全健康属性，把握原肉鲜造，新鲜天然，原 材料鸡肉直供体系和保鲜工艺，强化天然食品品牌定位，满足消费者健康营养等 需求。乖宝后来推出高端系列‘弗列加特’针对高端主粮，优质产品与长期品牌 培育使得乖宝在线上测评与反馈中领先。 中宠：优势在海外多渠道，国内品牌收并购发展。聚焦顽皮（定位中端）、Zeal （18 年收购，新西兰原装进口，定位高端品牌）、领先（中高端品牌，发力线 上渠道）三大核心自主品牌，持续针对性、多样化的营销投入。产品方面，干粮、 零食持续创新。 佩蒂：优势在咬胶产品，工艺复杂，自主品牌增长迅速。营销方面，佩蒂费用投 放绝对额较稳定，ROI 销售投入回报比 1:3，费用回报率较高。营销上以“爆品” 打开品牌知名度，通过“社群营销 直播带货”的方式提升品牌影响力，魔镜数 据不完全统计，2022 年，爵宴、好适嘉等自主品牌天猫、淘宝、京东合计销售 额达 1.46 亿元，同比 255%。

乖宝宠物：产品 品牌领先，享受行业升级与集中化红利

1）乖宝宠物：产品矩阵覆盖全品类，产品品牌领先

乖宝宠物最初为国外品牌做代工，2013 年在国内推出了自主品牌“麦富迪”， 产品品类涉及干粮、湿粮、冻干食品、烘干零食、洁齿骨、保健品等系列。麦富 迪主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象，开发出弗列加特高肉 猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等多个产品 系列，致力于成为国内宠物食品行业标杆。 品牌力逐步领先，成为行业头部品牌。麦富迪连续多年快速增长，2022 年双十 一麦富迪成为天猫宠物行业唯一破亿品牌，霸榜天猫、抖音、拼多多等多个平台。

2）产品研发持续加码，夯实产品力

高鲜肉含量，夯实产品力。产品注重安全健康属性，把握原肉鲜造，新鲜天然， 健康营养等趋势乖宝自有品牌‘弗列加特’主要针对高端主粮，线上测评与反馈 在众多品牌中领先。公司不断加大产品研发投入，加大对麦富迪、弗列加特的研 发和布局，研发推出 Barf 系列、羊奶鲜肉系列等产品，持续提升产品力。 配方优秀，设备工艺领先。乖宝引进美国 Wenger 膨化机和辅助生产设备，助力 公司打造鲜肉含量超 70%的高端宠粮，原料配套来自山东凤祥（鸡肉鲜肉加工）。

3）品类拓展：定位精准 高端化升级

1）早期定位宠物零食中档品牌。OEM 代工强化乖宝优秀的产品制造和品控能力，麦富迪最先以零食赛道切入，定位中档，成为犬零食和猫零食第一品牌。2）布 局主粮，差异化的战略性布局。通过主粮产品开发弥补品类空白，同时通过弗列 加特弥补高端卡位缺口。3）升级定位：天然食品品牌。麦富迪凭借高行业敏感 度，通过抢先传播抢占天然粮这个品类，通过搭建天然原材料直供体系和领先保 鲜工艺，坐实了天然食品品牌定位。并且通过年轻人喜爱的内容和媒介精准传达 了其定位及品牌调性。

4）营销打法：精细化运营，形成用户正反馈，自有品牌实现盈利

精细化运营，已经形成用户正反馈。乖宝在营销与渠道管理上精细化运营，产品 -品牌-营销-研发-生产的闭环逐步形成，消费者正反馈已经形成。公司抓住线上 渠道爆发红利，在营销多样性和创新性上引领宠物食品行业。乖宝发力国内市场， 选择聚焦线上策略，从戏剧影视到明星综艺强化与年轻人的链接，帮助品牌获得 流量与高关注度，自有品牌已经实现盈利。 麦富迪最早开启品牌代言人 电视广告营销。在 2017-2022 年 5 年间持续将市 场费用投入到 “泛娱乐营销” 中，如 2018-20 连续三年赞助综艺栏目《向往的 生活》，2020 年官宣谢霆锋为麦富迪新的代言人、赞助综艺栏目《忘不了餐厅》， 2021 年跨界联名腾讯游戏等。 公域 私域破圈营销，KOL KOC 推广。KOL 多为猫舍老板、宠物医生等专业人 士。宣传要点：1）自有品牌 自有工厂，邀请几十位宠物博主工厂参观、推荐， 相比网红品牌，具备供应链与品质保障。2）产品配料表优秀，含肉量弗列加特 高达 70%以上，走高端路线，大众品牌麦富迪走高性价比路线。

5）乖宝宠物：产品 品牌领先，有望享受行业升级与集中化红利

先发优势明显，自有品牌快速成长。收入端预计未来 3 年保持 22-24%增长。费 用端：销售费用率基本稳定，管理费用率预计稳中略降。利润端：随着自有品牌 占比提升、结构升级，净利率预计逐年上升，利润端预计快于收入增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」